La cultura en esencia son las tradiciones y costumbres que realizan las poblaciones involucrando su historia, su gentilicio, la religión e incluso el contexto actual. Cuando hablo sobre cultura de consumo me refiero a ese comportamiento del mercado, a la decisión de compra, la percepción que tiene la gente, el grado de información sobre lo que consumen y la influencia de sus líderes e iguales. ¿Qué quiero decir con esto? Que para lograr una cultura de consumo se necesita mucho más que “dar a conocer” un producto, marca o servicio.
El sector ganadero, especialmente el gremio bufalero y la promoción de sus valores ha crecido muchísimo en los últimos años. Como resultado la especie bufalina ha tomado fuerza porque el búfalo se convirtió en símbolo de esperanza y desarrollo para el la economía de los países donde se crían.
Es bien sabido por todos que del búfalo pueden derivarse gran cantidad de alimentos e incluso prendas de vestir y bisutería. En este artículo explico a grandes rasgos los principales aspectos que las organizaciones bufaleras deben tomar en cuenta a la hora de impulsar o fomentar la creación de una cultura de consumo en el mercado de productos derivados de tan noble especie con mayor énfasis en la carne.
LOS CONSUMIDORES
En este punto me gustaría hacer una distinción importante entre “cliente” y “consumidor” con un ejemplo que conoces muy: Cuando llevas un niño a McDonals a comer una cajita feliz para tener su juguete, tú eres el cliente y él es el consumidor; la diferencia radica en quién paga y quién consume, este es el punto de partida.
El consumidor se investiga y hay diferentes formas de hacerlo sin necesidad de contratar encuestadoras o agencias especializadas en mercadeo (es lo ideal, pero no en todos los casos existen los recursos). Si me enfoco en el tema de la carne de búfalo, por ejemplo, pudiésemos medir algunas variables para tener información clave:
- ¿Cuál es la carne qué consumen con más frecuencia?
- ¿Con qué frecuencia se consume carne roja en la familia de ese comprador?
- ¿Qué lo motiva a comprar carne roja?
- ¿Cuáles son las costumbres o tradiciones que deben cumplir con carne?
- ¿Dónde frecuenta comprar?
- ¿Qué característica debe tener la carne para que no se niegue a comprarla?
- ¿Qué es “calidad” para estas personas?
Y como esas preguntas hay muchas, lo importante es obtener la mayor información posible para comenzar a atacar puntos débiles que hagan oportunidades de venta para ese producto que tienes; en este caso la carne de búfalo.
LOS MITOS Y CREENCIAS POPULARES
Quizás antes te habrás preguntado cosas cómo: ¿Por qué se come hallacas solo en diciembre? ¿Por qué el venezolano defiende la Harina PAN como a su propia familia? ¿Por qué en India las vacas son sagradas? ¿Por qué el consumo de jengibre aumentó luego de comenzar la pandemia? Sin tener evidencia científica de que sea efectivo contra el COVID-19.
Si las piensas cuidadosamente te darás cuenta que representan símbolos atados a un sentir que puede ser el miedo o el placer. Yo no soy experto en sociología, pero, si puedo asegurarte que las tradiciones tienen un ancla emocional que impulsa a tomar decisiones al momento de comprar.
Para los venezolanos la hallaca es el símbolo de unión familiar y los reencuentros en navidad y defendemos la Harina PAN porque en su momento representó una solución accesible dentro de un Programa de Alimentación Nacional e incluso hay generaciones que vieron nacer la harina como también otras generaciones que nacieron y siguen creciendo con la Harina PAN, hoy en día es un símbolo de orgullo, regionalismo y nostalgia.
En India la vaca nunca debe ser sacrificada porque es símbolo de alimentación y de vida y el miedo a profanar la religión y fallarle a sus deidades es una razón de peso para esta población, aunque aparentemente este dogma está desapareciendo.
El caso del jengibre es un ejemplo muy reciente porque nos deja ver cómo una creencia popular muy antigua para tratar la gripe común puede viralizarse a través de la comunicación digital y de ser un simple remedio casero paso a ser un símbolo de protección contra el COVID-19 por miedo a contagiarse de una enfermedad tan complicada.
Por eso, es importante identificar cuáles son esas características de los consumidores y también saber qué tiene un producto para convertirse en un símbolo trascendental en el mercado. Pregúntate: ¿Qué representa para ti el búfalo? Comparte tu respuesta con otros colegas criadores y verás muchas coincidencias porque para el gremio ganadero se convirtió en un símbolo.
LAS SUBCULTURAS
Toda cultura tiene subculturas y esto lo podemos ver en diferentes niveles y seguiré usando la hallaca como ejemplo para explicar este punto:
Como ya te mencioné antes, la halla es un símbolo nacional para las fechas decembrinas, pero en las diferentes zonas de Venezuela puede variar desde el relleno hasta la envoltura. La cultura nacional es consumir hallacas y la subcultura es hacer las hallacas con otros rellenos.
Es cricial al momento de planificar una gestión de cultura de consumo entender cómo funcionan las subculturas y el estilo de vida de cada ramificación social involucrada. No hacerlo no representa un impedimento, pero para algunos tipos de productos es bueno tomar en cuenta este punto.
LAS ALIANZAS CLAVES
En casi 3 años que llevo acompañando a Criabúfalos he visto de lo que son capaces y para mi el factor del éxito en su misión ha sido la brillante capacidad de unificar, hacer alianzas y sumar personas a su familia.
Para crear culturas de consumo es importante hacer alianzas con esos actores y promotores de lo nuevo, por eso la pregunta clave sería: ¿Quiénes pueden apoyarnos a volver un símbolo este producto?
Normalmente, la respuesta a esa interrogante involucra líderes de opinión, influenciadores, gobierno, organizaciones civiles y cadenas de distribución. Para cada uno de estos rubros debe existir un tratamiento diferente, pero con un mismo propósito. Por ejemplo, si decide crearse una alianza con un colegio de médicos, los acuerdos y negociaciones serán diferentes que los pueden tener con un frigorífico; aunque el propósito sea el mismo.
PENSAR EN LO IMPENSABLE
Otra cosa relevante es pensar en lo menos pensado; si, puede sonarte paradójico, pero con esto quiero decirte que todos tenemos sesgos mentales que nos llevan a relacionar productos a segmentos específicos del mercado y es normal porque es una consecuencia del marketing y la comunicación de las marcas. Pero, las mejores oportunidades, las más creativas, salen de combinar lo que tenemos con lo menos pensado.
Por ejemplo, con la carne de búfalo es normal que la relacionemos a sectores como la gastronomía, la salud y por supuesto la ganadería. Sin embargo, no hay razón para que sea solo así porque un atleta, una estilista, un abogado, un ingeniero, un profesor, una secretaria, un emprendedor, un médico, un carpintero y cualquier persona puede comer carne de búfalo y gozar de sus beneficios, incluso puede ser que la consuman sin saber que es de carne de búfalo.
Pero al momento de hacer un evento, normalmente se comente el error de solo tomar en cuenta lo más obvio: gastronomía, ganadería y la salud. ¿Qué pasaría si se aprovechan esos espacios pocos comunes (aunque puedan sonarte locos)? Las posibilidades crecen y a su vez traen más oportunidades.
LA RESISTENCIA AL CAMBIO
Este punto es un poco irónico porque como seres humanos siempre está en constante cambio y vivimos con él, pero no nos gustan los cambios. Esto también tiene una explicación neurocientífica ya que el cerebro para ahorrar energía prefiere seguir haciendo las mismas cosas que pensar (si, incluso pensar) en la posibilidad de algo “nuevo”.
Entonces empieza a manifestar juicios de valor y conductas para alejarse o evitar lo “nuevo”, eso que desconoce causándole inseguridad sobre algo a lo que estaba acostumbrado. Para superar la resistencia tienes que conocerla y para eso hay que conocer al consumidor como te comenté antes.
Debes fijarte en cuáles son los juicios de valor de que hace sobre el producto y argumentarte para persuadirlo. Por ejemplo, escuchas a alguien decir que la carne de búfalo debe saber mal o que es de locos comer carne de búfalo, ¿qué le dirías? ¿Cuáles serían tus argumentos? Entiendo que esa persona inconscientemente no lo hace por menospreciar la carne de búfalo, solo busca escudarse del cambio.
Puedes recopilar toda esa información y comunicarla perfectamente en una campaña, te aseguro que tendrás gran parte del éxito de tu lado.
LA COMUNICACIÓN Y LOS MENSAJES CLAVES
La comunicación es esencial para dar a conocer la cultura, los símbolos, los beneficios e impactar emocionalmente a los consumidores. Hay tres cosas que no pueden faltar en una campaña de comunicación para crear cultura:
- Un concepto poderoso y emotivo: Es definir qué quieres que los consumidores sepan sobre tu producto o servicio. Puedes preguntarte, ¿cómo quieres que recuerden la carne de búfalo (por ejemplo)? Puede ser que la recuerden como algo gourmet o como algo de consumo común si tú lo decides.
- Un mensaje clave: Es esa frase que no puede faltar en ninguna pieza publicitaria. Un ejemplo de Criabúfalos que ha funcionado bien es “la familia”, cada día la comunidad crece porque en todos los mensajes de manera implícita o explicita se le hace mención a la familia y ha generado un sentido de pertenencia.
- Repetición: La clave para posicionarse en la mente de los consumidores es la repetición. Para lograrlo se requiere aparecer en la mayor cantidad de medios posibles donde se pueda mencionar el mensaje clave y preferiblemente acompañado de un slogan. Esto requiere de mucha paciencia, constancia y disciplina. Puedo demostrarte cómo funciona a través de una breve trivia:
¿A qué marca pertenecen estos slogans?
- “Tan sano como sabroso”
- “No te abandona”
- “Rica carne de primera calidad”
- “Destapa la felicidad”
Si adivinaste al menos uno, es la prueba de cómo la repetición hace que una marca sea recordada y por ende se cultura.
Finalmente, me gustaría comentarte que estos breves, aunque efectivos consejos para crear una cultura de consumo exitosa se ven sencillos requieren trabajo, constancia y dedicación. No existen límites ni impedimentos y si otras grandes organizaciones han logrado crear un espacio importante en la vida de muchísimas personas, estoy seguro que el gremio bufalero también puede hacerlo porque tienen todo lo que se necesita y más.
Ing. Hoyver Villasmil (M. Sc)
Consultor de Comunicaciones de Criabúfalos
